// právě čtete...

Blog

Quo vadis, mediální scéno? Aneb jak vhodně namíchat média pro firemní profilaci…

Světová ekonomická krize dala trhu lekci. Firmy se musely naučit obrátit každou korunu dvakrát, úspory v nákladech a zvyšování efektivity byly dle řady studií klíčovým způsobem jak přežít a pokračovat v podnikání dál. Snižování výdajů mělo samozřejmě dopad i na mediální scénu. Řada firem se totiž začala ptát – kolik dávat na reklamu – a zda vůbec? Do jakých médií peníze investovat? Která média mi přinesou maximální efekt? Jaké nástroje komunikačního mixu zvolit? Jít více do sociálních sítí a využívat PR nástrojů než utrácet za reklamu? Okleštěné rozpočty vedly k omezení prostoru v médiích, některá média tento tlak neustála, jiná „s odřenýma ušima“. Dochází ke konsolidaci mediálních domů. Naopak některým se nadmíru dařilo – například sociální sítě jen kvetly. Každý chce najednou být v sociálních médiích, ne všichni ale vědí, jak se v nich pohybovat a především jak měřit úspěšnost svých kampaní.

V rámci workshopu IIR jsem se sešel s odborníky na marketing a PR, jsme na kus papíru namalovali mediální mapu – jak vypadá dnes a jak bude asi vypadat za pár let. Bylo zajímavé porovnat si názory lidí, kteří jsou odborníky na komunikace ve velkých společnostech nebo se pohybují v PR poradenství. Následně jsem předsedal nedávnému diskusnímu panelu konference na téma sociální sítě ve finančním sektoru. Konference byla nadupaná profesionály z předních bank a finančních institucí, kteří sdíleli své zkušenosti s využitím a měřením sociálních médií. Obě akce došly k zajímavým závěrům a daly odpověď na řadu otázek.

Print vs. online…

Posun od tištěných médií k elektronickým je nejvíce patrný u zpravodajství. Čím dál více lidí si denní zprávy raději přečte na internetových serverech, které jsou rychlejší a jsou schopny na změny reagovat v podstatě okamžitě. Tištěné deníky přinášejí informace s denním zpožděním a navíc jim chybí velká výhoda online verzí – možnost využití obrazu a videa. Podle mého názoru se postupně zúží nabídka tištěných zpravodajských deníků na českém trhu a většina nakladatelství se v případě denního zpravodajství zaměří na elektronické verze. Na trhu bude vždy místo pro regionální deníky, bulvár a tištěné noviny založené na bezplatné distribuci. Prostě média, která mají svou specifickou – ať již sociálně či regionálně definovanou – cílovou skupinu. Ty budou na rozdíl od tradičních tištěných zpravodajských deníků schopny se i nadále uživit z inzerce.

V tištěné podobě se bude dále dařit časopisům životního stylu, který prostě křídový papír vyžaduje a online verze se mu nevyrovná. Navíc lze asi předpokládat, že větší šanci mají časopisy pro ženy, které jsou silnou cílovou skupinou.

I elektronická média procházejí rychlým vývojem. Digitální obsah, umístěný či vysílaný online, snadný přístup z mobilních zařízení – to všechno jsou formáty, které mají velkou budoucnost. Interaktivita, která je nyní alfou a omegou komunikace, se dostala i do takových médií, jako je rozhlas. Propojení s online vysíláním přímo ze studia, komunity rádií na facebooku – bez sociálních médií to prostě nepůjde. Možná i to bude do budoucna znamenat omezené rozpočty na TV reklamu, které se ani po doznění recese nevyšplhají na „předkrizové“ horentní sumy.

Facebook a ti druzí

Jak se asi všichni shodneme, význam sociální sítí se neustále zvětšuje a poroste dál. V rámci komunikačního mixu jsou právě sociální sítě efektivním nástrojem, který dokáže přesně zacílit jasně definovanou skupinu příjemců a pokud to firma umí, lze na ní i dobře měřit výsledky kampaní. Je ale třeba si uvědomit, že tento druh médií vyžaduje specifický přístup. Využívat facebook může být vhodným místem pro dlouhodobé budování firemní značky a podporu loajality, méně již jako nástroj podpory prodeje či produktu. Vznikl totiž jako místo setkávání lidí, sdílení informací, fotografií, videa a zábavy. Tomu se také kampaně firem musí přizpůsobit. Vytváření témat, akcí, interaktivních soutěží, které budou mít lidé chuť sdílet a kliknout na „like“ musí jít přesně ruku v ruce s principem, na kterém facebook funguje. Dobrým tématem, které lze na sociálních médiích komunikovat, jsou CSR kampaně. Stále je náročné dostat téma charity či společensky prospěšných projektů do tradičních médií, v sociálních sítích naopak mohou generovat patřičný ohlas.

Nutné je samozřejmě dopady měřit. V tom se firmy dost zásadně rozcházejí. Některé netuší, jak a zda vůbec měřit, jiné na to využívají složité metriky. Ptát se ale např. kolik jsem investoval do získání jednoho „like“ či „followera“, kolik lidí jsem kampaní zasáhl, kolik lidí mi reagovalo či vstoupilo na profil apod. to je nutná zpětná vazba. Rozhodně ale nestačí měřit pouze počet fanoušků nebo počet stáhnutých aplikací denně, ideální je mapovat aktivitu uživatelů a jejich míru zapojení, vyhodnocování toho co uživatele zajímá a co ne.

Sociální média je nutno monitorovat přesně tak, jako média tradiční. Hledání klíčových slov na diskusích, v sociálních sítích, měření tonality diskusí a příspěvků, to vše je důležitá zpětná vazba. Jak trefně poznamenal jeden z mobilních operátorů – i když na sociálních sítích nejste, mluví se tam o vás. Je proto dobré tam být a diskusi aktivně ovlivňovat či na ně vhodně reagovat. Kampaně na sociálních sítích musí být od samého začátku součástí celkové komunikační strategie, nejde rozhodně o jakýsi doplněk komunikace v „tradičních“ médiích.

Nové formy komunikace

Ač je možná diskutabilní, zda jde o média nebo pouze komunikační a marketingový nástroj, záměrně jsme zařadili do naší mapy i virální a „word of mouth“ kanály. Ty vesele bují a rostou. A také mají jednu velkou výhodu – měřitelnost a přesné zacílení. U virálu dnes již můžete přesně zjistit, kolik lidí zasáhla zpráva, kterou jste na počátku posílali vybrané skupince. A to se vám u tištěné reklamy jen tak nepodaří. Propojení e.mailů a mobilních telefonů s youtube, přeposílané odkazy na internet, to je kombinace, která dokáže zprávu rozšířit během několika hodin tam, kde jí potřebujete mít.

Co to vše bude znamenat pro PR kampaně budoucnosti? Dle mého názoru bude alfou a omegou úspěšné komunikace interaktivita kampaní (čtenář nebo divák chce zasahovat do obsahu, komunikovat s tvůrcem informace) a rychlost informace. Vzhledem k citlivosti na náklady ať již reklamní či PR, klíčem pro management firem bude samozřejmě měřitelnost kampaní. Z toho se tedy odvinou trendy v komunikaci. Více virálních a přímo cílených kampaní, více kampaní na sociálních sítích – jejichž přesný dopad lze přesně změřit, intenzivní komunikace s online médii, využití nových nástrojů vizualizace, jako je video či online vysílání. Tradiční papír budeme vyznávat dále přesně tam, kde je těžko nahraditelný. Tedy odborná média a časopisy životního stylu budou PR odborníci zásobovat i nadále. Regionální zpravodajství a stručné bezplatné deníky si své místo na slunci také najdou. Suma sumárum – na shledanou ve virtuálním matrixu!

A jak to vidíte vy? Napište na milan.deutsch@emd-pr.cz